Commercial Real estate, июль 2012
Обеды вне очереди
Столичный рынок услуг по организации питания в бизнес-центрах, по мнению самих кейтеринговых компаний, ежегодно увеличивается на 15%. Неплохие показатели, что не всегда можно сказать о качестве предоставляемых услуг. Однако при грамотном подходе в выигрыше оказываются все: посетитель столовой, собственник, оператор питания и управляющая компания.

Даже сотрудники компаний, работающие в бизнесцентрах класса А, часто недовольны работой кеитеринга. Почему? Причины все те же - длинные очереди, нехватка посадочных мест и небольшой выбор блюд. Еще одна часто упоминаемая причина - завышенные цены. "Ассортимент и качество еды в офисном центре неплохие, но цены очень высокие, хороший обед может стоить до 500 рублей, что запредельно дорого и вынуждает многих приносить еду с собой в офис",- поделился своей оценкой сотрудник компании-арендатора в офисе класса А.

Банальные промахи

"Ох уж эти очереди,- справедливо сетуют офисные сотрудницы бизнес -центра класса А, нервно постукивая каблучками,- и присесть некуда..." "Несоответствие площади фуд-зоны потребностям конкретного бизнесцентра - типичная ошибка, с которой сталкиваются операторы питания,- замечает Дмитрий Худяков, директор по развитию кейтеринговой компании "Мега Фудз",-неоправданно маленькая или, наоборот, большая площадь либо неправильное распределение на производственную и торговую часть, т.е. кухню и зал". Такое бывает, когда кейтеринговая зона устраивается в помещении, изначально не предназначенном для этих целей.

Основные принципы построения производственного помещения, зоны линий раздачи и посадочных мест схожи у всех операторов. "Но есть и свои нюансы. Если их не учитывать, это негативно скажется на конечном результате,- добавляет Эрнест Лепский, директор кейтеринговой компании "ЛаньЧ". Во-первых, это размещение цехов. Бывает, что далеко друг от друга располагаются складская зона, зона обработки сырья, горячий и холодные цеха, и это создает неудобства в работе. Во-вторых, большое значение имеет правильное расположение оборудования и инвентаря в цехах, чтобы работать по принципу "вытянутой руки". Наконец, часто приходится сталкиваться с неправильным набором оборудования, недостаточным количеством теплового и холодильного оборудования, рабочих поверхностей. Основным недочетом Эрнест Лепский называет ошибку в расчетах количества посетителей в обеденное время. Отсюда неудобство работы персонала, очереди на линии раздачи и кассах, нехватка посадочных мест. Неверный расчет площади и расположения кейтеринговой зоны тянет за собой и технологические трудности: например, может быть затруднен доступ к помещению, или выделенные электрические мощности ограничивают возможности кухни. Еще одна распространенная проблема-плохая система вентиляции. Связано это не столько с недочетами при монтаже и проведении пуско-наладочных работ, сколько с ошибками при проектировании. Помочь грамотно решить эти вопросы еще на этапе проектирования могла бы профессиональная кейтеринговая компания, но к советам подобных фирм редко прибегают. "Проблемы возникают, если в процессе разработки проекта не привлекается оператор питания, а проектные организации, как правило, не следуют последним технологическим трендам и крайне редко учитывают коммерческую составляющую",- объясняет Дмитрий Худяков. Однако когда объект уже запущен в эксплуатацию, решение указанных проблем упирается только в дополнительные инвестиции, которые оператор взять на себя не может по причине низкой маржинальности бизнеса в целом, считает г-н Худяков. Собственник же принимает решение исходя из возможностей и/или степени влияния проблемы на имидж и экономику объекта. На практике владельцы сваливают "вентиляционную" проблему на оператора питания, и это становится замкнутым кругом. При этом решение вопроса избыточных площадей для собственника может быть довольно перспективным, так как перепрофилирование площадей из общепита в офисную автоматически увеличивает арендную стоимость минимум в два раза.

Бонусы за дискомфорт Пока же кейтеринговым и управляющим компаниям приходится работать с тем, что есть, применяя локальные решения для увеличения потока и улучшения их обслуживания. Так, если столовая перегружена в часы пик, можно попытаться развести обеденные часы для сотрудников офисного центра, искусственно отрегулировать внешний поток, советует Владимир Осипенко, управляющий директор "MP Сервис" - внутренней УК "MP Групп". К слову, правильно оценить потоки и разделить их во времени поможет установка веб-камер.

Есть другие локальные и сезонные решения. Например, УК "ЛВН-Менеджмент" организовала точки питания на этажах, где это позволяли нормы. Евгений Зайцев, коммерческий директор "ЛВН-Менеджмент", рассказал, что в летний период рядом с БЦ было организовано летнее кафе с аналогичным ассортиментом, что и в основной столовой. Такое кафе может работать с конца апреля до конца октября, главная же проблема его организации - получение всех согласований и разрешении в соответствующих инстанциях, которое может растянуться на три-четыре месяца.

Если говорить о вариантах организационных решений внутри кейтеринговой зоны, можно увеличить число сотрудников на раздаче, ввести самообслуживание при уборке стола, дифференцировать продуктовую линейку и ввести, например, отдельные кассы для комплексных обедов и буфета.

Также все более популярным становится прием free flow, когда раздача состоит из отдельных островков с холодными и горячими блюдами, а выход из зоны организован через кассовые узлы. "Именно такой принцип раздачи применяется во всем известных магазинах "ИКЕА", где поток посетителей маленьким никак не назовешь", -приводит пример Андрей Синявин, руководитель отдела консультаций Sawatzky Property Management. Такая организация потока гораздо эффективней традиционной линейной линии раздачи, когда посетители друг за другом с подносом проходят вдоль столов раздачи. Это самый простой и распространенный способ увеличить пропускную способность, все остальные решения необходимо прорабатывать индивидуально для каждой столовой, в которой есть проблема очередей, считает эксперт.

Повысить скорость обслуживания посетителей может и использование локальных автоматизированных платежных систем, позволяющих сократить наличный расчет на кассах.

За полцены

Ну а если вернуть посетителя все же не удалось, то, скорее всего, клиенты недовольны качеством или стоимостью еды. В принципе, основные рекомендации кейтеров и УК сводятся к трем главным маркетинговым понятиям: качество, ассортимент, цена. Вторичными по отношению к ним становятся эргономика пространства и оригинальность интерьера, приветливость и внешний вид персонала, звуковое сопровождение или такие дополнительные элементы, как телевизионные ЖК-панели на стенах. Но даже такие попытки кейтера заманить посетителя, как блюдо от шеф-повара каждому сотому, не сможет решить проблему нелояльности при завышенных ценах.

Зачастую именно стоимость обедов становится одной из главных причин недовольства посетителей столовых в бизнес -центрах. Опрошенные PFM эксперты определяют среднюю стоимость обедов в офисах класса В в 170-200 рублей, класса А - в 200-250 рублей. Есть места, где стоимость среднестатистического обеда достигает 300 рублей и выше. В целом спикеры единодушны во мнении, что ценообразование прямо пропорционально арендным ставкам: чем ниже ставка, тем ниже цена обеда. "Собственнику надо понимать, что на столовой сложно заработать, и прежде всего она призвана поддерживать классность и имидж самого бизнес-центра,-говорит Андрей Синявин.-Лучше немного поднять сумму аренды для арендатора, чем для оператора, что потом скажется на стоимости еды и комфорте арендаторов".

Одним из самых эффективных способов вернуть клиентов в столовую является ведение работодателем дотаций на обед. Конечно, дотации не должны быть 100%-ми, потому что люди перестают ими пользоваться, но 50%-я дотация серьезно стимулирует людей. Такой подход удержания выгоден не только собственнику и УК, но и арендатору: чем короче обеденное время, тем больше работают сотрудники.

Незаменимых нет

Иногда возникает обратная ситуация, когда у оператора питания возникает монопольное положение из-за отсутствия в округе в пешей доступности других зон питания и люди вынуждены ходить в столовую, а кейтер "накручивает" цены, не слишком заботясь об ассортименте. В этом случае набор инструментов, которыми можно воспользоваться для воздействия на оператора столовой, ограничен условиями договора, на которых оператор арендует помещение: штрафные санкции за некачественную еду, сокращение ассортимента, необоснованное повышение цен и т.д. "В этом случае необходимо работать с оператором, начиная от проведения тендера и заканчивая заключением договора",- советует Владимир Осипенко.

Если же кейтер не может или не хочет ничего менять, собственнику не остается ничего другого, как повысить арендную ставку. Тогда тот должен будет либо перестроиться, либо съехать, считает г-н Зайцев. "Лучше изначально выбрать профессиональную кейтеринговую компанию, и до заключения договора проверить, как у нее организован процесс питания в аналогичных по классу объектах, и только потом делать выбор. При этом нужно четко прописывать основные права и обязанности в договоре аренды и договоре эксплуатации",- советует он.

Конечно, удовлетворить гастрономические и экономические интересы 100% целевой аудитории невозможно, говорят эксперты. Однако эффективное управление информацией, отражающей настроения потребителей, позволяет своевременно почувствовать рост "эффекта усталости" и вовремя предпринять соответствующие меры, вплоть до полной реконцепции объекта (новый дизайн, мебель, раздаточное оборудование, новое меню и т. п.). Эту ценную информацию можно получить с помощью "обратной связи" - систематических опросов и анкетирования конечных клиентов.

Именно этот прием берут на вооружение лидеры рынка кейтеринговых услуг. Так, Эрнест Лепский рассказал, что на всех предприятиях питания "ЛаньЧ" регулярно проводит мониторинг качества и опросы клиентов с целью выяснить, насколько те удовлетворены качеством блюд, ассортиментом, сервисом, а также интересуются, какие дополнительные услуги клиенты хотели бы получать.

На чужих ошибках

Впрочем, московский рынок знает и такие примеры, когда смена оператора позволила полностью изменить отношение к питанию в бизнес -центре класса А.

Как рассказал Евгений Зайцев, УК "ЛВН- Менеджмент" пришлось столкнуться практически со всеми "классическими" трудностями в процессе организации кейтеринга. В частности, при зонировании первого этажа одного из БЦ для зоны питания была определена недостаточная площадь для размещения столовой-ресторана. Это привело к тому, что посадочных мест не хватало, даже несмотря на то, что из-за особенностей ценообразования (обычный бизнес-ланч в зоне кафе стоил около 1000 рублей) посещаемость была невысокая. Все это привело к смене оператора.

Был проведен тендер и выбрана другая кейтеринговая компания, которая изменила концепцию, предложив разделение пространства на две зоны: ресторанную и столовую. Изменение эргономики пространства позволило увеличить число посадочных мест в ресторане с 40 до 60, в зоне столовой по-прежнему предполагалось 30 мест. Новый оператор также провел маркетинговое исследование по пожеланиям арендаторов. Выявилась одна деталь: опрос показал, что часть арендаторов предпочитает пиццу. Оператор учел это и организовал ее приготовление. Пиццу можно было поесть как в кафе, так и получить прямо на рабочее место еще горячей. Появились такие услуги, как проведение кофе-брейков, доставка обедов из ресторана на рабочее место, заметно расширился ассортимент блюд.

Так что, задумывая кейтеринговую зону в деловом комплексе, девелоперу стоит хорошо подумать о создании разумного баланса между полезными офисными площадями объекта, интересами собственника, потребительской способностью арендаторов и экономикой оператора питания. Шансы же кейтеринговых компаний повысить качество своих услуг и увеличить процент лояльных клиентов есть всегда, ведь, как говорит народная мудрость, "война войной, а обед по расписанию"