Генеральный директор, октябрь 2013г.
Как выстроить PR-стратегию, чтобы СМИ писали о вашей компании часто и бесплатно
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:
Какие события становятся инфоповодами для СМИ, а какие - нет
В каких случаях вполне можно отказать журналистам
Также Вы прочитаете
Благодаря какому мероприятию компанию "КорпусГрупп" более 400 раз упомянули в прессе

Как наладить контакты с журналистами
Нужно позвонить или написать в редакцию выбранного СМИ, чтобы уточнить, какие сведения интересуют издание. Важно показать, что компания может стать источником эксклюзивной информации. Например, мы делали упор на то, что готовы предоставлять аналитические данные и комментировать тенденции обувного рынка, который считается закрытым для прессы (по опыту журналистов, получить такую информацию трудно). Чтобы сформировать сообщество лояльных журналистов, важно наладить с ними личное общение. С представителями региональных изданий мы так и поступаем.
Темы, которые могут стать информационным поводом
Новые проекты.
Последнее время мы, например, писали о выходе на рынок микрофинансирования и запуске магазинов в торговых центрах. Последовательность действий такова: выбираем СМИ, которому событие может быть интересно, и договариваемся об эксклюзивном материале. Одновременно с публикацией распространяем пресс-релиз с новостью.
Стратегические планы компании. Информагентства и деловые СМИ охотно пишут о программе развития бизнеса (например, о выходе в регионы), но только если новость подкреплена цифрами: сколько будет вложено средств и открыто магазинов, как вырастет выручка и т. п.
Финансовая стратегия. Информационные агентства, финансовые порталы и деловые СМИ, скорее всего, заинтересуются выпуском облигаций, открытием новых кредитных линий, внедрением новых финансовых инструментов (аккредитив, факторинг и т. п.). Например, мы дважды печатали новость о размещении биржевых облигаций: когда анонсировали инвестиционную программу на пять лет и когда биржевые облигации были допущены к торгам. В результате в связи с этими событиями компания упоминалась в СМИ более 120 раз. Когда нам была открыта кредитная линия в Номос-банке, мы распространили совместный пресс-релиз. В заголовок вынесли информацию об объеме кредитной линии. Число упоминаний в СМИ - 35.

Финансовые результаты. Данные отчетов за квартал, полугодие, год могут заинтересовать информационные агентства, финансовые порталы и ежедневные деловые издания. Журналистам еженедельных или ежемесячных газет и журналов скорее будут любопытны выручка, прибыль, рентабельность и динамика роста компании (или отдельных ее направлений). Например, мы периодически подводим итоги проекта по продаже обуви в рассрочку. Считаем, как выросли продажи, какова доля рассрочки в общей выручке и пр. Как правило, эти данные предоставляем эксклюзивно какому-либо изданию. К выходу публикации распространяем пресс-релиз.
Анализ отраслевого рынка. Обувные компании не очень любят говорить о себе, поэтому любая наша статистика (объем рынка, темпы прироста, тенденции и т. д.) вызывает интерес у представителей самых разных СМИ - от отраслевых изданий и интернет-порталов, освещающих новости ритейла, до деловых СМИ, выпускающих обзоры рынка. Хотя обзоры выходят не чаще раза в полгода-год, новость тиражируется за счет ссылок и вторичных публикаций. Например, данные о темпах прироста рынка могут появиться более чем в 50 разных материалах.

Какая информация не привлекает СМИ
Как показывает опыт, некоторые информационные поводы журналистам не интересны. Вот они.
Участие компании в различных мероприятиях (конференциях, форумах и т. д.). Не имеет смысла выпускать пресс-релиз о том, что компания выступила партнером, к примеру, Сибирского фестиваля бега. Однако, если новость от своего имени выпускают организаторы мероприятия и в ней упоминают компанию как спонсора, это может вызвать интерес. Лишь в одном случае, пожалуй, стоит самим написать об участии в мероприятии: если на нем Ваша компания представила свою новую продукцию или Генеральный Директор рассказал о планах развития. Тогда сутью сообщения должна быть именно эта новость, а мероприятие надо упомянуть вскользь.
Завоевание компанией наград (исключение - награды высокого уровня и очень престижные, например "Предприниматель года").
Планы компании, не подкрепленные цифрами.

Как отвечать на неудобные вопросы
Заявляя о себе как об открытой организации, мы должны быть готовы к разным вопросам, даже неудобным. Для нас таковыми являются вопросы о брендах и форматах, если мы заявляли их как перспективные, но в ходе реализации проекта были вынуждены изменить концепцию. Например, во время кризиса мы поменяли позиционирование бренда Emilia Estra: перевели из среднеценового в экономсегмент, закрыли магазины и долго развивали бренд в формате shop-in-shop (англ. магазин в магазине) в сети "Вестфалика". Получая вопросы на подобные темы, мы даем развернутые объяснения, почему так происходит, какие корректировки мы вносим в стратегию развития бренда и что это нам дает.

В каких случаях можно отказать СМИ
В пик деловой активности (март - апрель, октябрь - ноябрь) мы получаем запросы каждый день, но отвечаем не на все. Причин отказа обычно три.
Мы не эксперты в предлагаемой для комментария теме, у нас нет примеров из собственной практики, чтобы подтвердить тезисы. Например, мы не комментируем проблемы экологии.
Тема никак не способствует достижению наших целей в PR, например решению задачи сформировать образ привлекательной для инвестиций компании (пример такой темы - кадровая политика, в частности увольнение сотрудников).
Слишком короткие сроки подготовки материала. Но если тема для нас очень актуальна, мы, конечно, стараемся в них уложиться.

Как часто нужно общаться с журналистами
Мы готовим в среднем не менее двух сообщений в месяц (даже в июле, когда на многих рынках затишье). В сезонные пики деловой активности достойные новости появляются не реже одного раза в неделю. Практически ежедневно мы сообщаем на сайте об открытии магазинов, участии в конференциях и т. п. (эти сведения не становятся информационными поводами для СМИ).

Эффективные инструменты PR-стратегии
Кроме собственно публикаций и пресс-релизов, PR-активность включает организацию мероприятий и участие в них. По нашему опыту, тут можно использовать три наиболее эффективных формата взаимодействия со СМИ.

1. Партнерские программы. Мы предлагаем СМИ стать информационными партнерами наших мероприятий. Например, партнерами международных соревнований по танцевальному спорту на кубок нашего бренда "Вестфалика" были информационное агентство, издательский дом, выпускающий еженедельную деловую газету и ежемесячный глянцевый журнал, интернет-портал, публикующий новости города и региона, а также путеводитель по магазинам. Журналисты анонсировали мероприятие и опубликовали итоговые репортажи, а мы объявили их издания информационными партнерами в рекламе мероприятия. Бюджет составил 700 тыс. руб. (призовой фонд, организационная поддержка), упоминаний в СМИ было около 50.
В свою очередь, мы тоже выступаем партнерами проектов, которые реализуют СМИ. Например, поддерживали деловой форум "Будущее города", который ежегодно проводит журнал "Деловой квартал": приобрели партнерский пакет, предусматривающий информирование о нашей компании во всех анонсах и итоговых публикациях. Кроме того, у нас была возможность презентовать компанию на самом форуме. Мы развесили баннеры, показывали видеоролики и представили новую коллекцию обуви "Вестфалика". Генеральный Директор компании выступил в деловой части форума. Наши расходы составили 150 тыс. руб.

2. Мероприятия, организованные специально для СМИ. Пресс-конференции или встречи, в ходе которых журналисты общаются с первым лицом компании, дают много упоминаний о фирме. Например, мы организовали встречу с блогерами в одном из кафе Новосибирска. Программа включала мастер-класс по уходу за обувью, который проводил Генеральный Директор. Появилось 10 постов в блогах, десятки людей разместили их на своих страничках в соцсетях. Затраты составили 100 тыс. руб. Другой пример - пресс-тур для журналистов, во время которого Генеральный Директор провел экскурсию по нашей обувной фабрике в Новосибирске.

3. Неформальные мероприятия. На них мы приглашаем не только представителей СМИ, но журналисты обычно охотно их посещают, поскольку можно эмоционально зарядиться, в чем-то поучаствовать, а не просто послушать череду выступающих. Последние наши мероприятия в таком духе - презентация нового бренда во время прогулки на теплоходе и предпремьерный показ нового рекламного ролика с участием певицы Валерии, когда мы провели мастер-класс по дефиле. Бюджет мероприятия - 100 тыс. руб. Число публикаций - более 40.

Как измерить результаты PR-активности
К количественным (измеримым) результатам можно отнести открытость компании: это помогает завладеть вниманием инвесторов. Мы - среди немногих, кому удается привлекать финансирование на открытых рынках капитала: в 2007 году мы первыми на обувном рынке разместили векселя, в 2011-м - облигации; в апреле нынешнего года решили разместить в ближайшие три года биржевые облигации на 5 млрд руб. Кроме того, за счет известности на рынке нам удается добиться от крупных банков более низких процентных ставок.

Некоторые результаты активной PR-позиции измерить в деньгах сложнее, потому что они связаны с формированием позитивного восприятия компании. Например, сегодня независимые маркетинговые агентства ссылаются на наши оценки объемов рынка, перспектив его развития и т. п. Топ-менеджеров компании часто приглашают выступать на крупных отраслевых форумах, обращаются к ним за комментариями. Другими словами, на обувном рынке компания завоевала репутацию эксперта.

Рассказывает практик
Ольга Щелкунова Руководитель отдела маркетинга группы компаний "КорпусГрупп", Москва
Справка
ООО "КорпусГрупп"
Сфера деятельности: организация корпоративного и индустриального питания, эксплуатация объектов недвижимости, а также профессиональная уборка территорий и помещений; химчистка спецодежды
Территория: штаб-квартира - в Москве; филиалы - более чем в 40 регионах России (в том числе в Санкт-Петербурге, Владивостоке, Красноярске, Нижнем Новгороде и Уфе), а также в Казахстане и на Украине. Численность персонала: более 10 000.

В 2012 году наша компания выиграла тендер на обслуживание саммита АТЭС. В наши обязанности входила организация питания во всех 12 гостиницах, где проживали гости саммита, координация работы баров и ресторанов, организация коктейлей и оказание кейтеринговых услуг в президентских комнатах для переговоров. Саммит обслуживали несколько подрядных организаций, но мы единственные рассказали о том, как именно строилась работа.

Подробное освещение подготовки к участию в проекте. Все ведущие СМИ освещали подготовку к саммиту, следили за ходом строительных работ, возведением мостов, развитием инфраструктуры острова Русский. Но ближе к сентябрю новостной поток ослаб, и журналисты искали свежую информацию. Мы воспользовались ситуацией и в конце августа провели пресс-конференцию в агентстве "РИА "Новости". На ней Генеральный Директор нашей компании рассказал о том, какое меню разработано для гостей саммита, где мы планируем покупать продукты, как собираемся доставлять их на остров, а также как мы подбираем временный персонал (для работы на саммите мы привлекли более 2000 человек из разных регионов нашей страны). На пресс-конференции присутствовали 80 отечественных журналистов, а также представители зарубежных телеканалов. По результатам вышло более 200 публикаций с упоминанием деятельности компании в рамках проекта АТЭС.

Подробная информация о текущих делах.
Следующим этапом PR-кампании стала работа на острове Русский. Ведущие телеканалы каждый день должны были выпускать сюжеты о ходе подготовки к саммиту, но при этом сведения о событиях на острове не отличались новизной и динамичностью. И мы этим воспользовались: Генеральный Директор нашей компании комментировал общий ход подготовки к саммиту, клининговые службы информировали о том, как будет проводиться уборка номеров, проводили экскурсии по корпусам Дальневосточного университета. Шеф-повар Кристоф Муазан раскрыл секреты меню, пригласив журналистов на кухню для съемок репортажа. Кристоф Муазан как неординарная личность сам стал информационным поводом: он приехал в Россию по нашему приглашению специально для работы на саммите; в Париже он работает шеф-поваром ресторана Le Celadon, отмеченного звездой Michelin. Репортеры многих изданий взяли у него интервью.

Всего в ходе кампании в рамках саммита АТЭС наша организация была упомянута более чем в 400 публикациях, причем комментарии руководства фирмы транслировались по телевидению в одном сюжете с выступлением президента страны.

Рассказывает практик
Екатерина Русских Директор департамента маркетинга компании "Профайн Рус", Москва
Справка
ООО "Профайн Рус"
Сфера деятельности: производство ПВХ-профиля для окон и дверей под торговыми марками KBE, Trocal, Kommerling и Gutwerk; компания входит в концерн Profine GmbH - International Profile Group
Территория: головной офис - в Москве, заводы - в Воскресенске (Московская область) и Хабаровске, Численность персонала: 440, Количество клиентов: около 2000.
Доля на российском рынке: 15% (пластиковые окна, изготовленные из профиля KBE; оценка независимого исследовательского центра "О.К.Н.А. Маркетинг", 2012 год)
Наша компания весьма активно занимается пиаром с 2008 года. Как и в продажах, в информировании общественности о нашей деятельности наблюдаются периоды всплеска и затишья. Так, когда мы участвуем в крупной отраслевой выставке, число публикаций может достичь 150 в месяц; в более спокойное время - около 90. Чтобы поддерживать интерес СМИ, мы используем несколько инструментов. Расскажу о самых эффективных.

Благотворительная акция. В 2009 году мы инициировали разработку всероссийской благотворительной программы "Новые окна - новому поколению". В ее рамках наша компания и предприятия-партнеры бесплатно остеклили 26 детских учреждений (детских садов, школ, больниц, детских домов). Какие именно учреждения выбрать, решаем просто: либо к нам обращаются их представители, либо клиенты привлекают наше внимание к проблемному детскому дому, либо подсказывают местные власти. Затраты зависят от типа здания и объема работ, суммы варьируются от 100 тыс. до 1 млн руб. Расходы чаще всего делим с партнерами: к примеру, мы поставляем профили, один партнер - фурнитуру, другой - монтажные материалы. Закончив работы в детском учреждении, мы приглашаем представителей администрации и журналистов или просто рассылаем пресс-релиз. Обычно это дает нам 20-40 упоминаний в СМИ.
Рекламные кампании с участием знаменитостей. В 2009 и 2010 годах нашу продукцию рекламировал футболист Андрей Аршавин (он тогда был на пике популярности). Назвать его гонорар я не могу из-за соглашения о конфиденциальности, но скажу, что это стоило дешевле, чем запустить ролик на ТВ. Материалы с его участием мы использовали во всех видах рекламы. Кроме того, для рекламы одного из наших брендов мы договорились с телеведущими Еленой Хангой, Туттой Ларсен и Маргаритой Митрофановой об остеклении их квартир и о том, что они выступят экспертами и расскажут, насколько им понравилась наша продукция. Эти записи мы использовали в рекламе, а также в материалах для презентации продукции нашим клиентам. Такими нехарактерными для нашего рынка мерами мы привлекли внимание многих деловых СМИ и изданий о маркетинге. Кроме того, получили премию "Бренд года", а журнал Forbes включил нашу рекламу в рейтинг самых креативных. Эти достижения были упомянуты в СМИ около 80 раз.