Журнал Новости маркетинга, май 2014г.
Мы настроили CRM как музыкальный инструмент. Кейс.
Ольга Щелкунова, директор по маркетингу группы компаний "КорпусГрупп
Окончила московский университет потребительской кооперации. Факультет «мировая экономика».
В 2004 год - окончила программу «стратегический маркетинг» Государственного университета управления и Университета прикладных наук Inholland (Нидерланды). С 2003 года работает в компании «КорпусГрупп», в 2014 году возглавила дирекцию по маркетингу.
Профессиональный опыт:
■ Увеличение объема продаж за счет внедрения дополнительных услуг, партнерских программ, программ стимулирование сбыта.
■ Разработка и внедрение программ лояльности В2В.
■ Разработка коммуникативной стратегии «КорпусГрупп».
■ Разработка новых концепций: ТМ «Ланчхолл», «Ланчт», «Лан-4express», «ЛанчреаЬеггу»

Необходимость внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами была продиктована бизнесом. Мы росли, развивались, число клиентов увеличивалось, и нужен был инструмент контроля, учета и аналитики. Какое-то время работали в собственной CRM, затем перешли на 1C:CRM для того, чтобы синхронизировать базы данных с другими инструментами 1С. Более 50% возможностей системы сегодня - наши собственные разработки. Благодаря такой доработке базовой программы мы получили мощный инструмент контроля, учета и аналитики.

Когда компания «КорпусГрупп» только начинала свою деятельность, мы вели клиентов в обычных таблицах Excel. Но быстро поняли, что такая система ненадежна, файлы терялись, удалялись, правились или просто исчезали вместе с уходом менеджеров. К тому же бизнес активно развивался, и управлять большим объемом разноплановой информации становилось все сложнее. Тогда собственником бизнеса было принято решение начать разработку собственной программы управления клиентами. Техническое задание разрабатывал департамент маркетинга совместно с коммерческой дирекцией. В 1997 году IT-департамент представил программу Passat. Она была очень простой, но позволяла настраивать разные уровни доступа к системе, единообразно вводить информацию о клиенте, лицах, принимающих решение, вела учет звонков, переговорных процессов, хранила архив переписки по проекту.

В 2001 году возникла необходимость сменить систему CRM на 1С, так как к этому моменту компания использовала уже основные продукты 1С, и нам хотелось синхронизировать все базы данных. Программу снова пришлось серьезно дорабатывать собственными силами, в настоящий момент это примерно 50% функционала. Мы и сейчас продолжаем совершенствовать систему, постоянно разрабатываем и внедряем новые модули в соответствии с текущей необходимостью и особенностями бизнеса.
Прежде всего мы доработали блоки продаж, включив в CRM бизнес-процессы, а система подсказывала менеджерам правильную очередность действий. Начинается работа с блока «телемаркетинг», в систему вносится информация, откуда пришел клиент, контактные лица, возможный объем работ и т. д. - стандартный набор данных в зависимости от требуемой услуги. На следующем этапе клиента изучает коммерчес-
кий директор, перенаправляет его менеджеру отдела продаж, учитывая специализацию менеджера, его текущую загрузку и наличие похожих проектов. «Клиент» появляется на рабочем столе менеджера, и тот начинает работу в соответствии с прописанными бизнес-процессами. Первый этап у менеджера - «презентация», после этого - «представление опросных листов», «выезд на осмотр объекта», «формирование и презентация коммерческого предложения» и последний этап - «заключение контракта». Если на каком-либо этапе клиент отказывается от продолжения переговоров, мы указываем причину неудачного завершения бизнес-процесса, и проект попадает в архив. При этом в будущем, если клиент снова обратится к нам, мы видим всю историю проведенных ранее переговоров и причины отказа, - это бывает полезно при подготовке нового предложения, часто эти знания помогают выиграть тендер.

Также система позволяет сделать пометку, когда нужно снова позвонить клиенту - через месяц, полгода, год и т. п. Даже если менеджер сменится, система не даст забыть о необходимости возобновления переговоров.
Когда в CRM заданы бизнес-процессы, можно анализировать причины отказа клиента, насколько эффективно отработал контакт-менеджер - сколько провел встреч, звонков, какая была переписка. Все документы и письма обязательно прикрепляются в систему.
У одного клиента может быть несколько продаж. Например, с ним работают или ведут переговоры по организации корпоративного питания и клининга. Тогда оба менеджера видят изменения по проектам и могут учитывать это в своей работе. Иногда по одному клиенту в базе содержится до 10 бизнес-процессов.
В компании разработаны все регламентирующие документы и инструкции, чтобы CRM велась правильно: как вносить контакты лиц, принимающих решения, как актуализировать данные, какие документы необходимо прикреплять, сколько встречаться с клиентом и пр. Независимым контролирующим органом выступает департамент маркетинга. Мы отслеживаем, насколько правильно соблюдаются правила ведения клиента.

В маркетинге CRM дает множество возможностей для анализа. Так как каждый процесс продаж у нас разбит на этапы, мы можем строить воронку продаж и смотреть, на каком этапе больше всего проблем, над каким этапом нужно усиленно работать, чтобы уменьшить потерю клиентов. Система автоматически проводит анализ и выдает результаты, мы смотрим воронку продаж, проводим ABC-анализ, прогнозируем вероятность продаж и продажи на периоды.

CRM - незаменимый источник планирования. Уже несколько лет в систему мы вводим не только потенциальных, но и текущих клиентов. Это позволяет существенно повысить клиентский сервис и уменьшить процент отказов. Мы не можем посчитать чистую эффективность внедрения CRM для этой категории, но процент отказа у нас уменьшился на 5%. Безусловно, это связано в том числе с повышением уровня клиентского сервиса. В начале каждого года мы составляем календарный план активностей, в котором прописываем все необходимые контакты с нашим контактным лицом со стороны заказчика. Система хранит в себе историю всех встреч и переговоров, напоминает о событиях, датах. Мы собираем всю информацию, вплоть до личных праздников и юбилеев. Например, если мы знаем дату рождения любимого внука клиента, наши повара могут приготовить праздничный торт с поздравительной надписью. Мы вносим данные о хобби и увлечениях, о том, что уже дарили и как поздравляли, поэтому всегда можем подобрать оптимальный подарок, даже если за время работы с клиентом сменилась команда менеджеров. Каждая встреча с клиентом отслеживается в CRM, сюда же вносится результат переговоров - какие проблемы решили на встрече, какие договоренности достигнуты. Регулярность встреч и качество заполнения системы контролирует маркетинг.

Маркетинг отвечает и за независимый аудит качества предоставляемой услуги. Мы отслеживаем отзывы посетителей и обратную связь клиента. Независимые проверки качества проводит специалист производственной дирекции по специальным чек-листам, в которых более 100 различных показателей. Сейчас мы разрабатываем новую функцию CRM, и аудитор сможет сразу вносить результаты по чек-листам в систему с помощью планшета, что существенно повысит оперативность и исключит лишнюю бумажную работу. Результаты аудита сохраняются, и можно посмотреть динамику изменения качества по периодам.

В CRM вносятся и общие данные по проекту - убираемая площадь, число питающихся, количество персонала, средний чек, система ценообразования, оплаты и пр. То, что система является, по сути, хранилищем всех данных про проектам, позволяет нам оперативно готовить необходимую документацию для топ-мне-дежмента. Выгрузка данных проходит мгновенно, что позволяет оперативно собрать необходимую информацию.

Например, исполнительный директор едет на переговоры, мы готовим отчет, который содержит все данные по предоставляемой услуге, в том числе в динамике. По такому отчету можно получить полное представление о проекте и полноценно провести переговоры. В зависимости от задачи мы выгружаем:

■ отчет по мониторингу качества в разрезе жалоб, вопросов, ассортимента, качества обслуживания и пр.;
■ общую информацию об объекте - сколько столовых обслуживаем, число питающихся по столовым, площадь убираемых помещений, средний чек, ценообразование, система оплаты;
■ наличие жалоб по «горячей линии», как директор филиала реагировал на жалобы и замечания;
■ как часто директор филиала встречался с клиентом, какие проблемы обсуждали, о чем договорились.
Отдельная проблема - обучение персонала. В компании «КорпусГрупп» выстроена серьезная система дистанционного обучения. Все сотрудники регулярно проходят необходимые обучающие курсы. Есть программы для руководителей, для сотрудников среднего звена и для производственного персонала. Для обучения работе в 1C:CRM мы разработали отдельный курс с манипулятором, благодаря которому изучение программы происходит существенно быстрее. Обучающийся сам управляет программой, а система отслеживает, дает подсказки и направляет. Обучение базовому курсу занимает не более 15 минут. За это время менеджер узнает, как описывать события, вести бизнес-процессы, вводить контрагента в систему, как заносить контакты и пр. Отдельно был разработан курс по отчетности, который учит строить отчеты для генерального директора, для коммерческого директора или директора по маркетингу.
Таким образом, на базе 1 C:CRM мы создали мощный инструмент планирования,прогнозирования и аналитики. Взяв базовый пакет 1C:CRM, с помощью надстроек мы настроили этот инструмент непосредственно под нужды нашего бизнеса.

«КорпусГрупп» - национальная сервисная компания, стабильно и надежно функционирующая на рынке производственно-хозяйственного аутсорсинга с 1991 года. Предложив в начале 90-х годов услугу индустриального питания, «КорпусГрупп» стала одной из первых в России компаний, выросших до комплексного решения в сфере управления непрофильными активами крупных промышленных предприятий.
Сегодня подразделения компании работают в 40 регионах России, а также в ближнем зарубежье. Развитая географическая структура позволяет «КорпусГрупп» обслуживать более 350 компаний, промышленных предприятий и удаленных объектов.