Журнал METRO MENU, август 2014 г.
Больше чем обед
В корпоративных столовых, которые обеспечивают ежедневное питание работников за приемлемые деньги, нуждаются как заводы, так и крупные бизнес-центры. Операторы корпоративного питания вынуждены удерживать невысокий чек в условиях, когда растут цены на продукты и арендные ставки, а компании все реже дотируют обеды сотрудников. Как остаться в выигрыше и обеспечить рентабельность предприятия корпоративного питания? Своим опытом с METROMENU делятся крупнейшие игроки российского рынка кейтеринга.

Главные задачи, которые стоят перед оператором корпоративного питания: обеспечить себе поток гостей, удержать его и по возможности увеличить. Для этого кейтеринговые компании вынуждены постоянно корректировать ценовую политику, предлагать разные форматы обслуживания и поддерживать интерес к столовой с помощью маркетинговых акций.

Вопрос цены
Один из наиболее сложных вопросов – отпускные цены. В бизнес-центре операторы, как правило, вольны устанавливать ценник по собственному желанию. Дилемма же заключается в том, что для выплаты аренды, которая в московских бизнес-центрах становится головной болью каждого оператора, цены в столовой должны быть не ниже, чем в любом другом ресторане, в то время как гости, приходя в столовую, рассчитывают на строго определенный бюджет и могут остаться недовольны, если
придется заплатить на 50 руб. больше. "Человек может зайти в обычную
кофейню рядом с бизнес-центром и заказать чашку кофе за 250 руб., в столовой он рассчитывает получить за эти же деньги комплексный обед. Это психология», – поясняет Никос Антониадис, генеральный директор Compass Group в России.

Для того чтобы сделать предложение максимально привлекательным для гостей столовой, оператор может установить в первый месяц работы более низкие цены и постепенно довести их до необходимых. «Если с самого начала цены покажутся людям высокими, привлечь их будет крайне сложно», – отмечает Дмитрий Худяков, директор
по развитию United Catering Group.

Средний чек и поток людей – две ключевые составляющие рентабельности корпоративной столовой. При этом высокая проходимость всегда будет в приоритете для оператора. «Не пробуйте накормить всех. Не надо искать площади, лучше иметь
маленькую столовую, чем большой, но пустой ресторан, – рекомендует Пьер Мусин-Пушкин, операционный директор компании Sodexo в России.
– На Западе корпоративный ресторан – это социальный проект, дополнительная услуга бизнес-центра, за которую платят арендаторы, тогда как в России арендодатели хотят оптимизировать свои площади, то есть заработать в том числе и на столовых. Поэтому
открываться на большой площади и платить высокую аренду невыгодно. На маленькой же площади вы не охватите весь бизнес-центр, хотя и будете рентабельны».

Если в бизнес-центре, даже несмотря на некоторые ограничения, обусловленные договором аренды, операторы сами назначают отпускные цены, то на заводах дела обстоят несколько иначе. «Заказчики стараются удерживать ту же стоимость обеда,
которая существовала на протяжении последних двух-трех лет. При этом закупочные цены на многие продукты увеличились за этот же временной промежуток на 40–45%. Это сильно тормозит развитие бизнеса, сокращает количество потенциально интересных клиентов для нас», – делится Дмитрий Худяков. Такая политика руководства
некоторых производственных предприятий, по его словам, ведет к появлению на рынке большого числа мелких демпингующих компаний, которые предлагают услуги низкого
качества и зарабатывают за счет снижения себестоимости своей продукции, предлагая скудный ассортимент заказчику и низкий уровень заработных плат сотрудникам. «Ситуация пока не охватывает рынок в целом, но надо сказать, что подобные компа-
нии очень востребованы при сегодняшней экономической ситуации», – отмечает Дмитрий Худяков.

По мнению экспертов рынка, тенденция по уменьшению числа компаний, дотирующих питание своих сотрудников, начавшаяся с кризиса 2008 года, актуальна до сих пор. По словам Дмитрия Худякова, если раньше в бизнес-центрах своих сотрудников дотировали 30–40% компаний, то сейчас это делают максимум 15%, в основном иностранные компании. Впрочем, эта тенденция касается по большей части именно бизнес-центров. В случае с заводами и моноарендаторами все несколько иначе. Полностью дотируют питание сотрудников, как правило, предприятия международных концернов и крупнейших российских компаний, на отечественных заводах дотации могут составлять 50% стоимости обеда и ниже. «Для иностранных предприятий дотации на питание – это часть соцпакета, – отмечает Дмитрий Худяков. – Российские же предприятия ча-
сто зависят от бюджета, выделенного государством. В силу экономической ситуации он уменьшается, поэтому заводы урезают и затраты на питание сотрудников. Нам интересны предприятия, где дотации составляют не менее 50% стоимости обеда, а количество сотрудников – от 2000 человек». Дотации на предприятиях чаще всего прямые.
Полная дотация обеспечивает корпоративной столовой 90–100% охвата сотрудников предприятия, при 50%-ной дотации охват 50–60%.

Моноарендаторы прибегают как к прямым, так и к косвенным дотациям. По мнению Никоса Антониадиса, генерального директора Compass Group в России, для заказчика в этом случае главное соблюсти баланс. Если оператор полностью или частично будет освобожден от арендной платы, он сможет предложить максимально низкие отпускные цены.

Свобода выбора
Верный способ охватить максимальную аудиторию в бизнес-центре – использование разных форматов обслуживания в столовой. Наиболее широко используемые форматы –
линия раздачи и фри фло. Линия раздачи, как правило, рассчитана на основной поток гостей, предполагающих потратить не больше определенной суммы.
Эрнест Лепский, генеральный директор компании "Кейтеринг Сервис" (ГК "КорпусГрупп"
– В последнее время мы видим, что большинство гостей все время считают деньги. Условно, если гость привык тратить на обед 170 руб., то цена 180 руб. уже некомфортна для него. Поэтому всегда есть минимальный набор блюд за минимальную стоимость. В случае если у гостя больше средств, он может сделать заказ на одной из станций фри фло, которые присутствуют практически на каждом объекте и предлагают бургеры, пасту, сэндвичи, а также гриль из мяса или морепродуктов, блюда на воке. На них работают повара, которые на месте готовят блюдо, выбранное гостем.
Станция – это отдельный человек и оборудование, поэтому и чек выше. Если за сред-
нюю сумму чека принять 220 руб., то для фри фло это 270 руб. Станциям отдают
предпочтение 15% всех наших гостей.

Фри фло – кулинарные станции зачастую с элементами шоу-кукинга, каждая из которых предлагает определенный вид блюд.
В зависимости от ассортимента чек здесь может быть почти такой же, как на линии раздачи, либо чуть выше. «Мы делим гостей на несколько групп, большинство – это те, кто приходит в традиционное обеденное время, с 12 до 15 часов. Среди них есть те, кто проходит через линию раздачи, и те, кто выбирает фри фло, имея в запасе немного больше времени. Средний чек в зоне фри фло практически соответствует среднему чеку на линии раздачи и составляет 220-250 руб. При этом островная линия предлагает посетителям больший выбор блюд, - рассказывает Эрнест Лепский. - Еще одна группа - те, у кого нет времени оставаться в столовой. Для них мы ввели специальное предложение еды навынос. Утром готовятся обеденные наборы и выставляются в отдельных холодильных витринах в зале. Гость выбирает набор и подходит к кассе, минуя линию раздачи." По словам Эрнеста Лепского, обеды навынос лучше всего прижились в бизнес-центрах класса «А».

Фри фло, по мнению большинства операторов, более привлекательный для гостей формат, который к тому же стимулирует их потратить больше. Он востребован прежде всего в бизнес-центрах классов «А» и «А+». Однако возможность организации фри
фло во многом зависит от площади помещения. «Мы работаем и с линиями раздачи, и с фри фло. Но если площадь и технические возможности здания позволяют, всегда идем на фри фло, – говорит Пьер Мусин-Пушкин. – Для работы в этом формате нам требуется
примерно 1300 кв. м на 2000 гостей».

Того же принципа придерживаются в United Catering Group, при этом задают менее жесткие рамки, называя в качестве минимальной площади для фри фло 500 кв. м. «Фри фло позволяет предложить гостям более широкий ассортимент, минимизировать очереди, так как поток людей распределяется между станциями, – отмечает Дмитрий Худяков. – Но такой тип организации столовой требует большей площади для раздаточной зоны, за счет чего уменьшается количество посадочных мест, этот факт нужно учитывать при разработке проекта предприятия питания».

Минус фри фло по сравнению с линией раздачи – значительные инвестиции в организацию такого формата. Чтобы отбить вложения, оператор должен быть уверен, что в этой локации ему будет обеспечен необходимый поток гостей. «Формат фри фло интересен гостям – это факт, но сложно говорить о его эффективности, поскольку каждая станция – это дополнительное рабочее место. Чтобы окупить это место, нужен поток гостей, если его нет, фри фло будет слишком дорого стоить», – объясняет Пьер Мусин-Пушкин.

В качестве решения проблемы по сокращению затрат на персонал в Sodexo предлагают организовывать горячие буфеты – фри фло в формате самообслуживания. «Это станция, где гости могут самостоятельно положить себе порцию блюда, затем
взвесить и расплатиться на кассе. Ассортимент горячих буфетов, который мы предлагаем, включает семь-восемь горячих блюд, но расширять его можно до бесконечности, – рассказывает Пьер Мусин-Пушкин. – Сейчас такие буфеты работают у нас одновременно с другими форматами. Конечно, в России есть опыт подобной орга-
низации общественного питания, но мы считаем, что это направление не будет расти здесь так же активно, как в других странах. Люди не чувствуют, какого размера должна
быть порция, и расстраиваются, видя итоговую стоимость обеда».

Среди наиболее популярных станций в Sodexo называют beglobal – станцию с национальными специалитетами: пловом, мантами, осетинскими пирогами, пельменями
и варениками, а также недавно введенную станцию Vitality, посвященную здоровому питанию. По словам Пьера Мусина-Пушкина, концепцию Vitality компания продвигает на всех своих объектах не только в формате фри фло, он отмечает востребованность
таких блюд. Другим нововведением Sodexo стала станция, предлагающая блюда, характерные для стрит-фуда, например кесадилью и карри. «Стритфуд стал заметен на рынке питания, это интересно гостям. Предложение востребовано среди «белых ворот-
ничков», которые есть как в бизнес-центрах, так и на заводах», – поясняет Пьер Мусин-Пушкин.

На объектах компании United Catering Group, где реализован формат фри фло, наиболее популярна блинная станция, на ней делают заказ 40% посетителей. 15–20% общего потока гостей выбирают блюда гриль. «Они более дорогие, но гости готовы платить за ощущение свежеприготовленного блюда, ведь гриль готовят в зале непосредственно в их присутствии», – поясняет Дмитрий Худяков. На суши
и ролы приходится 10% общего числа заказов, на пельмени и вареники, которые ввели недавно, – 5–6%.

В одну линию
По сравнению с фри фло линия раздачи представляет собой более простую организацию, кроме того, предложение блюд здесь несколько уже. Дмитрий Худяков отмечает, что ассортимент блюд, предлагаемых в формате фри фло, в среднем может
быть в три раза шире.

Линия раздачи особенно актуальна на заводах, где главную роль играет скорость обслуживания сотрудников, которым необходимо в кратчайшие сроки вернуться в производственный цех. «Мы работаем с заводом «Автофрамос», где действует условие, что сотрудник не должен находиться на линии раздачи больше 7 минут. Если условие будет нарушено, мы рискуем попасть под санкции заказчика.
В этом случае нам не нужен такой же широкий ассортимент, как в бизнес-центре, – рассказывает Дмитрий Худяков. – Он должен состоять из привычных блюд и при этом не быть скудным. Как правило, на производственных предприятиях мы предлагаем по четыре-пять видов салатов и горячих блюд, три-четыре супа и два-три гарнира, но не больше».

Способом не потерять в скорости обслуживания при большом потоке посетителей может стать организация нескольких линий раздачи. Так, на заводе LG United Catering Group требовалось обслужить 1500 сотрудников предприятия за 40–50 минут.
Для этого завод выделил просторную столовую, где компании удалось установить 11 линий раздачи.

До и после
Не секрет, что пиковая загрузка столовой приходится на время обеда. Для того чтобы продлить сервисное время, операторы вводят завтраки и полдники. Крупнейшие игроки рынка кейтеринга уверяют, что завтраки, время которых приходится на часы с 8.30 до 11, – одно из самых востребованных предложений среди работников бизнес-центров в столице. «Завтраки присутствуют везде, где возможно. На завтраки и полдники приходит 10–20% аудитории бизнес-центра, – уверяет Никос Антониадис. – Это не-
плохой показатель, в Европе завтраки не так популярны. Конечно, средний чек завтрака в два раза меньше, чем обеда, тем не менее это дополнительная
прибыль для оператора, плюс дополнительный сервис. Получая эту услугу у нас, люди не будут тратить время на то, чтобы найти ее в другом месте».

Большая популярность завтраков порой начинает беспокоить работодателей. Так, по словам Пьера Мусина-Пушкина, некоторые моноарендаторы просят оператора не вводить предложения завтраков, так как считают, что сотрудники тратят на завтрак первый час рабочего дня. «Однако это предложение очень хорошо работает!» – замечает Пьер Мусин-Пушкин. Завтраки, а также ужины в столовых Sodexo организованы в формате шведского стола. В ассортименте завтраков каши, блинчики, омлеты, запеканки. Шведский стол позволяет сократить количество персонала, задействованного в процессе обслуживания. «Если мы будем делать завтраки и ужины на линии раздачи и заставлять наших сотрудников задерживаться для того, чтобы ее убирать, это увеличит наши затраты», – считает Пьер Мусин-Пушкин.

После 15–16 часов в столовую приходят люди, не успевшие пообедать, в шесть-семь вечера – те, кто хочет перекусить или купить готовую еду домой. По данным компаний, еду навынос покупают в среднем 15% вечерних гостей. Ассортимент полдников чаще всего включает салаты, сэндвичи, выпечку и кондитерские изделия, чай, кофе, прохладительные напитки. «Кроме сэндвичей у нас есть пицца, осетинские пироги, десерты – в общем все, что люди обычно предпочитают есть после обеда. Полноценное меню здесь не нужно», – делится Никос Антониадис.

Дополнительные предложения помогают исключить часы простоя в работе столовой. Это напрямую отражается на рентабельности заведения. «Мы постоянно должны думать
о том, как лучше обслужить посетителей, предложив наиболее доступные цены.
Рентабельность повышается за счет максимального коэффициента использования площадей и рабочей силы. Себестоимость продукта необходимо оптимизировать, поэтому, если есть возможность, нужно продавать и завтраки, и полдники», – объясняет
Никос Антониадис.

Этим же принципом плюс особенностями объекта определяется время работы столовой. Для Compass Group оптимальное время работы в бизнес-центрах – промежуток с 8.30 до 17–18 часов. Для Sodexo – с 8 до 20. «Безусловно, основной поток приходится на обеденное время с 11.30 до 14.30. Но мы открыты с восьми до восьми, все это время люди могут перекусить. В бизнес-центре мы платим аренду 24 часа в сутки семь дней в неделю, поэтому, чем дольше работает корпоративный ресторан, тем больше мы можем компенсировать аренду», – рассказывает Пьер Мусин-Пушкин

Перемена вида
Люди, которые ежедневно посещают одну и ту же столовую, довольно быстро устают от ее однообразного вида. Чтобы дать гостям ощущение нахождения в разных заведениях с разной атмосферой, операторы выделяют зону кафетерия или буфета, где часто организуют завтраки и полдники. Кафетерий должен отличаться по дизайну от обеденной зоны. Здесь также действует самообслуживание, но уже через стойку, без линии раздачи.

В зависимости от условий помещения кафетерий располагается либо в общем, либо в отдельном зале. Последний предпочтительнее, так ощущение смены обстановки здесь
будет сильнее. «Иногда мы заходим на объект, где уже есть столовая, и там, например, есть только линия раздачи и не предусмотрено место для буфета. Тогда дополнительные предложения реализуются на линии раздачи, но и при этом она будет организована как буфет. В большинстве же случаев кафетерий предусмотрен, это позволяет закрыть линию раздачи и показать гостям, что сейчас работает только кафе», – рассказывает Никос Антониадис.

Кафетерий работает в течение всего дня. Большая часть его ассортимента рассчитана на возможность покупки навынос. Это, например, те же сэндвичи. В United Catering Group для зоны кафетерия разработали отдельный бренд – кофейни I Like Coffee, ко-
торые впоследствии можно будет развивать отдельно от столовых. «Сейчас такие кофейни работают на восьми наших объектах, пока они существуют только совместно со столовыми, хотя и могут располагаться в другой части здания. В кофейне 10–12 столов, большой выбор кофе и напитков на его основе, свежевыжатых соков, сэнд-
вичей, салатов. В отличие от столовой это место, где можно отдохнуть, – рассказывает Дмитрий Худяков. – Это выгодный формат за счет высокой маржинальности кофе. Средний чек в кофейне – 180 руб.».

Другой вариант разнообразить корпоративную столовую – зона кафе полного обслуживания с меню a la carte. К этому формату операторы прибегают крайне редко, так как окупить затраты на персонал в этом случае почти невозможно. «Зоны обслужи-
вания официантами есть на некоторых наших объектах. Там может быть от 25 до 40 посадочных мест. Гости часто используют эту зону для деловых встреч. Кафе не приносят дополнительной прибыли, это скорее один из способов проявить лояльность
к гостям», – делится Эрнест Лепский.

Атмосфера и сервис
Большинство операторов корпоративного питания уделяют много внимания общению с гостями и обратной связи. Это одна из составляющих атмосферы столовой, которую дополняют также дизайн и маркетинговые акции. «Культура сервиса не развита в России, и мы стараемся это восполнить. У нас есть учебные центры для поваров, персонала в зале, кассиров – в общем, для тех, кто находится непосредственно рядом с гостями, – рассказывает Никос Антониадис. – Кроме того, мы общаемся с гостями. Один из способов – это анкетирование. Чтобы охватить как можно больше гостей, мы обычно проводим его в форме какого-либо мероприятия, например лотереи. Чем больше людей выскажет свое мнение, тем объективнее будет анализ. Плюс на каждом объекте есть
флипчарты, где люди пишут свои замечания и предложения, а мы стараемся реагировать в тот же день, обязательно пишем ответ. Это не книга отзывов, флипчарт – более публичная модель. Гости пишут на бумаге, каждый лист нумеруется и добавляется в архив, даже если что-то случилось 30 дней назад, менеджер может посмотреть, что нам написали и как мы ответили».

Операторы также говорят о том, что столовая перестает быть для гостя местом, где можно просто поесть. Люди хотят приходить и уходить в хорошем настроении, а это требует определенных усилий от поставщика услуг питания. «Мы должны не только
оказывать услугу питания, но и развлекать. Вот почему мы уходим от позиционирования себя лишь как столовой и приходим к необходимости создавать атмосферу, чтобы люди приходили не только перекусить, но и расслабиться, приятно провести время», – делится Пьер Мусин-Пушкин.

Создать праздничную атмосферу и оживить будни столовой помогают фестивали национальных кухонь. «Во время каждого фестиваля мы пытаемся создать особую атмосферу, используем маркетинговые ходы – празднично оформляем зал, одеваем
персонал в национальные костюмы», – отмечает Никос Антониадис. Помимо дополнительного ассортимента блюд и антуража гостей на фестивали привлекают также шоу-кукингом. «В прошлом году мы проводили дни французской кухни, приуроченные к 20-летнему юбилею компании Sodexo в России. К нам приезжал французский шеф-повар и готовил на глазах у гостей, играла музыка, чтобы люди
не скучали. Успех был огромный», – делится Пьер Мусин-Пушкин.

Фестивальная кухня может быть как французской или итальянской, так и узбекской или украинской, в зависимости от того, на что делает ставку оператор. Фестивальный календарь расписан, как правило, на год вперед. «У нас есть группа поваров, которая
переезжает с объекта на объект и готовит там блюда национальных кухонь: кавказской, узбекской, украинской, иногда итальянской, французской, –
рассказывает Эрнест Лепский. – Фестивали работают на увеличение и сохранение потока, выбор в пользу таких блюд делают 60% гостей. Однако цены
на них не выше, чем на стандартный ассортимент».

Фабрика-кухня
Практически все крупные кейтеринговые игроки на рынке Москвы имели опыт организации фабрики-кухни. И отказались от нее из-за невысокой эффективности. Больших затрат требуют логистика и штат. «У нас долгое время была фабрика-кухня, но накладные расходы съедали всю прибыль. На точках мы экономили за счет сокращения персонала, занимающегося производством, но это не окупало логистику и большой штат на фабрике, – рассказывает Дмитрий Худяков. – Сейчас поставки
продуктов осуществляются на каждую точку и логистика включена в расходы поставщика».

Проблемы с логистикой – сложность в основном для больших городов. Но есть другие аспекты, указывающие на то, что фабрика-кухня – это не всегда выгодный путь для
компании. «У Compass Group в Европе фабрики-кухни также не показали свою эффективность, – замечает Никос Антониадис. – Это крупный инвестиционный проект, который должен быть обеспечен долгосрочными контрактами с арендодателями.
Если у тебя 100 школ с контрактами на 20 лет – можно делать фабрику-кухню. В нашем же секторе большинство контрактов недолгосрочные». По мнению Никоса Антониадиса,
у производства на точках больше плюсов: ассортимент блюд шире, а само производство более гибкое, так как есть возможность доготавливать блюда и более рационально
использовать сырье. Вопрос использования полуфабрикатов высокой степени готовности
или хранения готовых блюд все же встает на предприятиях, где столовой априори придется обслуживать большой поток посетителей. Начав сотрудничество с заводом Volkswagen в Калуге, компания Sodexo приняла решение использовать технологию
cook&chill – шоковое охлаждение готовых блюд при температуре +3°C. «Это первое предприятие, где мы решили полностью перейти на технологию cook&chill: готовые
блюда мы охлаждаем, а разогреваем при необходимости. Это позволяет сократить количество персонала в столовой, – рассказывает Пьер Мусин-Пушкин. – За границей эта технология вовсю используется, в России пока не очень распространена».