Журнал METROMENU, сентябрь 2015г.
Игра в ресторан
В период экономической стагнации общепиту приходится прилагать максимум усилий, чтобы оставаться рентабельным. И если у ресторанов есть небольшой запас прочности в отношении оптимизации фудкоста, то для операторов корпоративного питания снизить и без того максимально низкий фудкост и при этом не потерять гостей – задача не из легких. Операторам столовых приходится активно работать над повышением лояльности офисных работников. Один из эффективных способов – организация в столовой так называемых ресторанных дней.

Проведение тематических мероприятий – распространенный способ оживить будни
корпоративной столовой. Одним из форматов может стать организация на территории столовой выездных гастролей стороннего ресторанного бренда с интересными концепцией и ассортиментом. Другой вариант, получивший широкое распространение среди российских кейтеринговых компаний, – проведение в столовой дня той или иной национальной кухни.
Ресторан на гастролях
Гастроли приглашенного ресторанного бренда на площадке столовой – формат, весьма успешно реализуемый в Европе. Воплотить эту идею с наиболее впечатляющим результатом сумела компания Compass Group в Германии.
С 2011 года ее столовые под брендом Eurest сотрудничают с молодой сетью паназиатских ресторанов Coa, работающих в сегменте fast casual. По условиям контракта Coa обучает поваров столовых и снабжает их технологическими картами некоторых cвоих блюд, поставляет в столовые лапшу, соусы и другие базовые ингредиенты с собственного центрального производства, а также брендированную маркетинговую продукцию. Eurest же занимается готовкой и реализацией блюд.
Сама акция проходит в форме шоу-кукинга: за брендированным прилавком Coa два сотрудника Eurest на глазах у гостей готовят блюда на воке. Cо временем в ассортимент были введены блюда, не требующие приготовления на воке, для более быстрой отдачи в случае очередей. Акция обычно продолжается две недели и проходит на разных точках по 2–4 раза в год. В прошлом году акция охватила
156 немецких столовых Eurest. Отпускная цена блюд от Coa составляет 4–5 евро, это выше, чем стандартная цена горячих блюд в столовой. Несмотря на это, акция пользуется спросом: в дни ее проведения на акционные блюда приходится до 30% выручки кухни. По статистике, за 10 дней акции 25% гостей пять раз покупают
блюда от Coa. В результате на точках, где проходит акция, отмечают более высокий чек и больший процент возврата гостей. Таким образом, Compass получает дополнительный доход, а рестораны Coa – масштабный PR.

Видя успех работы с ресторанным брендом, руководство Eurest пригласило к сотрудничеству и другие рестораны, в частности сеть полезного фастфуда Dean & David. Этим летом в столовых Eurest ввели спецпредложение от Dean &David «Новый салат каждый день». Акция проходила все лето и позволила показать гостям, что в столовых следят за модой и поддерживают тренд на здоровое питание.

Cреди российских кейтеринговых операторов опыт сотрудничества с ресторанным брендом есть у компании «КорпусГрупп». В течение полутора месяцев в столовых компании работали станции ресторана мексиканской кухни «Ацтека». Повара в присутствии гостей готовили или доготавливали несколько блюд из ассортимента ресторана. «За брендированной станцией работали повара нашей
компании, которые предварительно прошли обучение в ресторане «Ацтека» и получили технологические карты, – рассказывает директор по маркетингу «КорпусГрупп» Ольга Щелкунова. – Кроме этого в зале работала девушка-аниматор в национальном костюме, рядом со станцией были установлены восковые фигуры мексиканцев, предоставленные рестораном. Для гостей проходила викторина, в качестве призов давали живые кактусы. Акция получила
много положительных отзывов от гостей».
По словам Ольги Щелкуновой, такое сотрудничество полезно для кейтеринговой компании: оно позволяет поварам получить новый опыт, разнообразить ассор-
тимент и как следствие удовлетворить гостей, снизить усталость офисных работников от услуги корпоративного питания и повысить их лояльность к столовой. Для ресторана же это становится способом продвижения среди новой аудитории. Кейтеринговой компании имеет смысл выбирать для сотрудничества молодой, модный, но не слишком раскрученный бренд, предлагающий не очень сложные в технологии блюда и желательно с элементами шоу-кукинга, например приготовление на воке или раскатку пиццы.

Кирилл Погодин, основатель проекта Catering-Consulting.ru, автор книг о
кейтеринге, учредитель премии «Кейтеринг года»
– Во время стажировки в Нью-Йорке, организованной нами для профессионалов кейтеринга, мы посетили корпоративную столовую в офисном здании Citibank, которую обслуживает один из тройки крупнейших в мире операторов корпоративного питания – Aramark.
В этой столовой введена следующая практика: раз в неделю шеф-повар работает в зале на отдельной станции и готовит несколько блюд ресторанного формата, которые стоят заметно дороже. Это помогает привлечь гостей плюс дает дополнительный ассортимент и небольшой дополнительный заработок. В целом акция рассчитана на повышение лояльности аудитории. Что в этом случае помогает заработать? Во-первых, это свой, а не приглашенный шеф-повар, который работает в рамках стандартной зарплаты, то есть столовая ввела дополнительное предложение, но не увеличила расходы на персонал. Во-вторых, вполне возможно использовать те же продукты, что и в основном ассортименте, не усложняя процесс закупок. В-третьих, это возможность продавать некоторые блюда с более высокой нормой прибыли.

Станислав Бумбуль, бренд-шеф компании «КорпусГрупп» (Москва)
– Фестивальные блюда часто имеют более высокий фудкост. Необходимость выдер-
живать себестоимость не всегда позволяет воплотить все творческие идеи. Мы слегка адаптируем национальные блюда, чтобы использовать те продукты, которые есть на рынке. Кроме того, стараемся составлять график под сезон, чтобы продукты для той или иной кухни в момент проведения акции можно было закупить по оптимальной цене.

Национальный обед
Впрочем, организовать интересное и успешное тематическое мероприятие столовая может и собственными силами, устроив в своих стенах день национальной кухни. «Мы проводим дни национальных кухонь ежемесячно, предлагая клиентам попробовать блюда самых разных кухонь мира, –рассказывает директор по развитию кейтеринговой компании United Catering Group Дмитрий Худяков. –Это как более привычная нашему вкусу европейская кухня, как, напри-
мер, чешская, финская, норвежская, немецкая, французская, греческая,
так и азиатская, например китайская, японская, индийская, арабская, а также экзотическая – мексиканская, бразильская и другие. Всего в нашем производственном арсенале есть блюда порядка 40 различных кухонь. У некоторых наших корпоративных клиентов обязательная ежемесячная организация дней кухонь народов мира зафиксирована в договорах». Как правило, дни национальных
кухонь все же устраивают не так часто. В календаре активностей Compass Group такие праздники проходят раз в квартал, в столовых компании «КорпусГрупп» примерно такая же периодичность – около пяти раз в год. Фестиваль, освященный национальной кухне, может проходить как один-два дня, так и в течение
недели. Короткий формат может дать гостям более яркое ощущение смены
обстановки, в то же время недельный формат позволяет большему числу
гостей попробовать специальные блюда и, возможно, вернуться за ними.
«Мы проводим дни национальных кухонь в течение недели. В эти дни помимо основного меню предлагаем два-три салата, один-два супа, два-три вида горячего и два вида гарнира в тематике определенной кухни», – рассказывает бренд-шеф компании «КорпусГрупп» Станислав Бумбуль.

Фестивальные блюда выложены на тематически оформленной линии раздачи. Если же помещение столовой позволяет установить отдельную станцию, то тематические блюда готовят и там, вводя элементы шоу-кукинга и предлагая гостям дополнительные возможности, например самостоятельно выбрать соус к пасте. Такие станции в компании называют зоной анимации.
Иначе проходят ресторанные дни в корпоративных столовых CompassGroup. «Наша задача – сделать для гостей праздник, поэтому день у нас хоть и один, но ударный, – делится операционный директор компании Анна Лукашева. – В этот день все меню тематическое. При этом кроме основного ассортимента, куда входят
около пяти салатов, до шести горячих, несколько гарниров, есть специальное
предложение. Например, фаршированная стерлядь в рамках русской кухни. Также в этот день мы дарим гостям сувениры или комплементы от кондитерского цеха, оформляем зал, организуем анимацию». По такому же принципу работает United Catering Group: на один-два дня в столовых делают тематическим почти все меню,
оставляя по две регулярные позиции блюд в каждой категории. Первые места по популярности среди гостей столовых, по отзывам операторов, занимают итальянская и кавказская кухни. На третьем месте идут русская и украинская
кухни, однако последнюю многие кейтеринговые компании пока вывели из ассортимента в связи с внешнеполитической ситуацией. В целом же гости
столовых позитивно реагируют на самые разные кухни, поскольку это всегда свежий ветер в более-менее однообразных буднях корпоративной точки питания. Эффект усиливает сопутствующий антураж – украшение зала, костюмы для персонала, музыкальное оформление и анимация. «В дни проведения фестивалей национальных кухонь мы всегда наблюдаем небольшое увеличение посещаемости не зависимо от того, какую кухню предлагаем. Ведь это не только блюда той или иной кухни, но и маленькое шоу», – отмечает Дмитрий Худяков.
С ним соглашается Станислав Бумбуль: «Каждая кухня имеет своего потребителя, нет таких, которые бы совсем не пользовались спросом. Например, в этом году мы впервые введем индийскую кухню. Хотим сделать ее максимально приближенной к оригиналу, но более нейтральной по остроте, чтобы не шокировать гостей».

На языке цифр
Действительно, тематические мероприятия в столовых позволяют привлечь больше гостей. Станислав Бумбуль отмечает, что при хорошем маркетинге мероприятия поток увеличивается примерно на 15%, а выручка – на 10–12%. Но есть и обратная сторона – себестоимость продуктов для фестивальных блюд и расходы на анимацию. «Мы получаем в такие дни выручку выше средней
за счет притока гостей и более высокого среднего чека, но и себестоимость продуктов существенно превышает обычную, – отмечает Анна Лукашева. – Так, для русской кухни мы закупаем ту же стерлядь и перепелов, для итальянской на некоторых объектах готовим пасту и соусы ручной работы. Помимо этого, возникают затраты на организацию развлекательной программы – привлечение аниматоров и дополнительного персонала, а также подарки для гостей».
В случае если все меню в рамках ресторанного дня переработано в соответствии с тематикой кухни, оператор вынужден оставаться в пределах минимально и максимально допустимых цен на блюда на конкретном объекте. Если же это отдельные блюда, как в случае «КорпусГрупп», или спецпредложения, то порции
здесь могут быть больше, а отпускные цены – выше. «Если в регулярном меню вес горячего блюда составляет 100– 150 г, то паста или вок на выходе получаются
200–300 г», – замечает Станислав Бумбуль.
С дополнительными предложениями активно работает Compass Group. «В день национальной кухни в дополнение к основному меню мы делаем два-три
специальных блюда, – рассказывает бренд-шеф Compass Group Дмитрий Ткачев. – Например, во время дней кавказской кухни готовим запеченную баранью ногу,
лагман, долму – блюда, с которыми трудно пройти по стандартной себестоимости. В рамках минимальной-максимальной цены остались буглама из курицы, рыба
по-восточному – сазан с травами, люля-кебаб, шашлыки из свинины». Специальные блюда, по его словам, имеют выход порции порядка 200 г. Некоторые из них, например поросят или баранью ногу, продают на вес. Дмитрий
Ткачев отмечает также, что блюда спецпредложения гости часто покупают навынос. Отпускные цены на блюда специального предложения, по оценке Станислава Бумбуля, повышаются на уровне от 10 до 30%.

Атрибуты праздника
Во время проведения дней национальных кухонь тематический ассортимент блюд поддерживают соответствующим антуражем, который работает на создание атмосферы. Зал украшают, персонал наряжают в национальные костюмы. Кроме того, для гостей создают дополнительные активности:
конкурсы и викторины, фотозоны и анимацию. «Мы обязательно делаем для гостей что-нибудь интересное, – рассказывает Анна Лукашева, операционный директор Compass Group. – Например, во время «Римских каникул» мы не только предлагаем пасту ручной работы, но и проводим мастеркласс по ее приготовлению, во время «Французского завтрака» забавные мимы проводят лотерею и угощают гостей французскими мини-десертами, а в «День здоровья» гости могут приготовить себе фруктовый коктейль, прокатившись на велотренажере со встроенным блендером». Чтобы известить гостей о предстоящей акции, маркетинговые отделы кейтеринговых
компаний делают внутренние рассылки по бизнес-центру, а также сообщают об этом гостям столовых, например, с помощью меловых досок.